Accorder le message publicitaire sur l’effet du média

Comment tirer parti du transfert d’image véhiculé par les médias ?

Selon une statistique, un individu est soumis quotidiennement à plus de 2500 messages publicitaires. Lorsque l’on sait qu’il en perçoit effectivement entre 30 et 80 par jour et que seule une dizaine de messages sont à même d’influencer son comportement pré et post-achat, on comprend mieux l’importance de la sélection média et surtout la nécessité de considérer un certain nombre de paramètres symboliques liés à la perception des qualités du média et du support lui-même.

D’une manière générale, l’objectif publicitaire a pour but de faire réagir la cible au niveau cognitif, affectif et/ou comportemental, c’est-à-dire sous la forme de la connaissance (notoriété d’une marque par exemple), d’un sentiment (j’aime/je n’aime pas) ou encore d’un comportement (j’achète). En tenant compte de ces différents stades, il s’agira dès lors de sélectionner le ou les médias les plus appropriés et de les engager en fonction du but à atteindre. Ainsi, par exemple, dans le cadre d’un lancement de produit, il s’agit de créer la notoriété, nous agirons donc au niveau du stade cognitif des individus en engageant une stratégie dite en largeur (maximum de pénétration), nous retiendrons en conséquence des médias à forte couverture (affichage par exemple). Afin de susciter une réaction affective chez les consommateurs, nous allons engager des médias qui permettent d’instaurer une certaine ritualisation des comportements et donc de créer une relation « émotionnelle » du couple produit/consommateur (par exemple : radio/télévision). Enfin, pour agir sur l’axe comportemental des individus, c’est-à-dire faire passer à l’action, acheter, nous utiliserons des médias permettant de développer un argumentaire fort (la presse par exemple).

Renforcer l’impact de la communication

Le rôle de la communication publicitaire moderne est naturellement de traduire les messages que l’on veut délivrer dans une forme compréhensible pour le consommateur. Toutefois, cela va plus loin car l’importance se situe aussi au niveau du discours de la marque et des relations s’instaurant entre la marque énonciatrice, le canal de communication et les destinataires consommateurs. L’approche de Palo Alto postule, en effet, que toute communication est indissociable de son environnement, il est de ce fait essentiel de considérer l’adéquation entre le message, l’image de l’entreprise et l’image du média/support afin d’éviter une communication qui contredirait le sens affiché par le discours de l’entreprise. Ce qui fait donc adhérer à une marque, vendre un produit, ce ne sont pas uniquement les objets mais bien aussi les symboles et le discours qui les accompagnent et dont l’impact sera renforcé par un choix judicieux des médias qui faciliteront ainsi la transmission du message.

Coordonner les différentes sources de communication de l’entreprise

Il s’agit d’envisager l’image de l’entreprise, ou de sa communication, en tant que véhicule de communication. Cette approche nous engage à appréhender l’annonce de manière à ce qu’elle ne dépende pas uniquement de son contenu mais aussi du support médiatique selon lequel elle circule. Postulant que la compréhension de nos relations aux médias et aux images est inséparable de l’ensemble des liens sociaux que nous organisons avec les autres, notre compréhension de ceux-ci fait une part importante à trois éléments :

• leur contenu
• la relation personnelle que nous établissons avec chacune d’elle
• les différents types de liens sociaux que nous établissons ou renforçons en relation avec les autres individus.

Crédibiliser le message au travers du medium

On prête volontiers au symbole le pouvoir de rassembler les hommes autour d’images fortes et signifiantes. Cette fonction proprement sociale permet de réguler la vie en commun, dans la société globale ou à l’intérieur de micro-société et de groupes restreints. Toutefois, le lien entre ce qui est perçu (signifiant) et ce à quoi il est renvoyé (signifié ou référent, selon qu’il s’agit d’un concept ou d’une réalité) n’est pas universel : il doit exister dans l’univers des références du destinataire. Les objets et dispositifs technologiques utilisés dans la transmission de messages, publicitaires en l’occurrence, sont ainsi eux-mêmes supports de représentations qui lors de la réception influencent la crédibilité et la construction de sens. Un récepteur accorde, en effet, un crédit variable à un même message qu’il reçoit via la télévision, la presse écrite, la radio, un livre qu’il a acheté ou un réseau social auquel il appartient (cf Baromédia de Ringier Romandie).

Selon Marshal MacLuhan, les sociétés ont, en effet, toujours été davantage façonnées par la nature des médias par lesquels les hommes communiquent que par le contenu de la communication. Les médias sont si persuasifs dans leurs conséquences personnelles, politiques, économiques, esthétiques, psychologiques, morales, éthiques et sociales qu’ils ne laissent intouchée, inaffectée, inaltérée aucune part de nous-même : le medium est le message .

Fusionner le message et le support

Les médias sélectionnés font ainsi souvent fusionner le message et le véhicule de communication; il apparaît, en conséquence, que la structure de la stratégie média doit être considérée en relation avec les objectifs initiaux de l’entreprise et de la communication et conjointement que les mesures de performances respectent les paramètres fixés initialement en terme de notoriété, d’image, d’attractivité de la marque ou d’image sociale de l’entreprise. C’est pourquoi, pour définir un public-cible, tout comme pour sélectionner les médias, il serait bien illusoire de ne tenir compte que de critères quantitatifs socio-démographiques (MACH BASIC) ou de consommation (MACH Consumer); il s’agit notamment d’intégrer à notre démarche des critères qualitatifs tels que durée de lecture, attitude envers la publicité, utilisation des médias, et si possible des critères psychologiques relatifs au comportement, aux opinions, à la motivation ou encore aux styles de vie (Radar Marchés et Médias). Enfin, le contenu, la qualité et l’image véhiculés par le support seront étudiés afin de contribuer à la diffusion du message que la marque souhaite communiquer à ses différentes cibles.

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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