Sélectionner les supports médias en fonction de leur capacité à maximiser l’impact de votre campagne

Lors de l’élaboration d’un plan média, il est essentiel de connaître l’apport de chacun des supports à l’efficacité de ce plan et quelle est la contributivité de chaque titre à l’atteinte des objectifs d’une campagne de communication.

L’engagement des médias doit impérativement répondre à des stratégies précises découlant d’objectifs marketing et de communication. La multiplication des médias et des supports, la volatilité des utilisateurs et la rigueur conjoncturelle sont des facteurs qui ne simplifient, et de loin pas, les choix médias. Par conséquent, la mise en oeuvre des supports dans le cadre d’un processus de communication nécessite une analyse toujours plus rigoureuse de leurs rôles et de leurs fonctions.

Le mediaplanning est un instrument de réflexion créative

Dans cette optique, le mediaplanning, est un instrument de communication marketing où la réflexion créative est prépondérante en vue d’accroître les effets de synergies. Cette réflexion créative découle d’exigences stratégiques et s’appuie sur des recherches portant non seulement sur la quantification et le comportement des cibles, mais aussi sur la détermination d’objectifs et tactiques médias et basés sur l’apport et la complémentarité de chaque média et de chaque support. Ceci quel que soit le budget défini mais plus particulièrement lorsque l’enveloppe budgétaire est réduite. Les instruments et études disponibles permettront, ensuite, de valider cette démarche analytique dans une optique de planification.

Pour atteindre les objectifs définis lors de la stratégie de communication, la stratégie médias doit tenir compte de toute une gamme de fonctions et notamment apprécier l’apport de chaque media par rapport au concept marketing et aux objectifs publicitaires (public-cible, impact, etc.). Ainsi, par exemple, le mix de titres doit être à même de répondre efficacement tant qualitativement que quantitativement aux objectifs énoncés lors de la plate-forme publicitaire et précisés dans la plate-forme média.

La connaissance approfondie des supports est indispensable

Dans le cadre d’une campagne de presse, le choix des supports engagés nécessite donc, non seulement une connaissance précise et étendue de ce média, mais aussi la capacité d’utilisation et d’analyse des données fournies par les analyses de lecteurs tels MACH Basic, MACH Consumer ou l’AM Leader.

Lors d’une stratégie en largeur, c’est-à-dire dont le but est d’atteindre le maximum de personnes de notre cible mais peu de fois en engageant de nombreux supports à forte pénétration, il s’agira de sélectionner des titres dont la capacité de couverture de notre cible est large et permet une pénétration rapide et étendue du marché visé.

Dans le cas d’une stratégie en profondeur, privilégiant la répétition des contacts au sein d’une cible définie, les titres seront moins nombreux mais, tant par l’intensité des fréquences engagées dans ces supports que par les duplications entre ceux-ci, le groupe cible pourra être atteint dans le respect des objectifs déterminés car les annonces entreront de multiples fois en contact avec les personnes visées.

Dès lors, pour réaliser un plan de communication efficace, le choix de titres de presse devrait tenir compte de la courbe d’efficacité de chaque support dans le temps.

Le CLL et les habitudes de lectures font la différence

Dans le cas de la presse quotidienne, les titres régionaux tels que ceux composant Romandie Combi bénéficient d’un taux d’abonnement élevé et par conséquent d’une fidélité très forte de leur lectorat. Le CLL, cercle de lecteurs le plus large, de ROC se situe à 527’000 lecteurs. En contrepartie, la majeure partie des lecteurs de ces titres est rapidement touchée par une annonce; après trois fois la courbe n’évolue plus de façon significative .

presse quotidienne

En revanche, si l’on observe une courbe présentée par Le Temps, on constate un potentiel de progression toujours latent même après 15 insertions. Il est vrai qu’avec un CLL de 541’000, une couverture romande et une thématique très diversifiée, ce titre bénéficie d’une capacité de pénétration importante auprès d’une cible large.

Maintenant, si nous pratiquons une démarche semblable sur les magazines, nous constatons que les titres de presse télé (TV8, TV Guide TéléTop), atteignent rapidement, après cinq fois, la quasi totalité de leur lectorat. En revanche, un support comme l’Hebdo, rencontrera de nouveaux lecteurs en fonction de l’actualité et des thèmes traités dans ses pages.
magazines

En fonction des objectifs médias que vous aurez définis, il vous sera ainsi possible de mixer l’engagement de vos supports en tenant compte de leur taux de pénétration, de leurs durée de vie ou encore des duplications. Cette opération vous permettant ainsi de procéder à un réglage fin des fréquences, de l’impact attendu et une optimisation tant de la pénétration de la campagne que des contacts sur les cibles déterminées.

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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