Elaborer un système d’intelligence économique – L’apport des analyses médias

Aujourd’hui, dans une économie où la lutte concurrentielle se fait à l’échelle planétaire, il ne suffit plus d’avoir une marque riche de sens, de proposer de bons produits ou d’engager un marketing bien ciblé. Il s’agit désormais également de maîtriser l’information et de savoir s’en servir.

Celui qui voit « avant » et qui voit « plus loin » a toutes les chances de tirer les marrons du feu et de remporter la compétition. Bref, il s’agit donc avant tout de connaître et surtout de comprendre son environnement, ses concurrents, ses partenaires, de même que l’influence des forces et faiblesses de chacun.

Identifier les besoins et collecter l’information
Les besoins en information sont très hétérogènes et il s’agit avant tout de les identifier. A cet égard, on peut déterminer deux catégories :

  • les besoins liés aux prises de décision
  • les besoins liés aux statuts du demandeur dans l’entreprise. Cette catégorie ne sert pas aux décisions mais conforte les décideurs dans leur statut et légitime les décisions qui sont prises.


La première étape de toute activité d’intelligence concerne l’acquisition de l’information. La seconde est son traitement, sa diffusion et son utilisation. L’intelligence économique et concurrentielle doit ainsi servir à alimenter les décideurs en information.

Il est aisé d’obtenir un certain nombre de services qui présentent la possibilité d’observer le marché, de l’évaluer, bref d’obtenir des renseignements très concrets sur son environnement. Ces outils aident à s’orienter lors de décisions stratégiques ou encore à s’informer sur le marché en général et ses concurrents en particuliers. Complémentaires, ils permettent, avec un peu d’expérience, de reconstituer de façon relativement précise une campagne de publicité, de sa cible à sa pression publicitaire, en passant par l’aspect créatif des messages délivrés.

Outils et instruments à disposition

a) Le Radar Marchés et Médias
Le Radar est un système d’information stratégique pour le marketing. En effet, cette analyse annuelle, réalisée par l’institut DemosSCOPE et la REMP, permet de définir la position d’un produit en fonction du comportement des consommateurs et selon leurs valeurs dans chacun des champs des psychogrammes. Grâce au Radar, il est ainsi possible de positionner les produits, les marchés, les médias et les publicités des concurrents selon différents critères. Associé à d’autres instruments d’analyse du marché, il participe à la gestion de l’information et oriente les choix stratégiques car il permet de :

  • définir sa position et son potentiel puis développer sa stratégie (positionning)
  • mettre à niveau marketing, publicité et annonceurs
  • confirmer la voie sur laquelle doit se profiler sa marque (tracking)
  • évaluer l’impact de sa publicité (Ad:Ax)


b) Media Focus
MediaFocus fournit des renseignements sur les investissements de la publicité commerciale dans les médias : presse (quotidiens, magazines, journaux professionnels ou spécialisés), télévision, cinéma, radio locale, affichage et télétexte/Internet pour différents produits et services. Il s’agit d’une enquête permanente, réalisée par MediaFocus. En ce qui concerne la presse plus de 350 titres sont analysés, ce qui représente entre 85 % et 90 % des investissements publicitaires bruts. Toutes les annonces en publicité commerciale (campagnes locales et/ou nationales) sont saisies à partir d’une grandeur minimale de 200 mm. Les données peuvent être obtenues selon les critères de sélections suivants :

Branches (ex. : Tabacs), groupes de produits (ex. : tabacs), segments de produits (ex. : cigarettes), entreprises (ex. : Reynolds Tobacco), produits (ex. : Marlboro Light). Ces informations permettent ainsi d’observer la stratégie média d’un annonceur, de mesurer la pression publicitaire (volume investi sur une période déterminée) et les supports utilisés. Enfin, sur le dernier mois, il est même possible de connaître le format et les couleurs d’une annonce.

c) Clipping service
Comment une entreprise est-elle perçue par les médias ? Son principal concurrent ? Comment évolue un secteur d’activité ? Et bien d’autres questions viennent à l’esprit lors de l’acquisition d’un nouveau client, de la participation à un concours d’agences, voire lorsque l’on souhaite s’installer dans un nouveau marché. Sur la base d’un contrôle de la presse et des autres médias, ce service, réalisé par ZMS à Zürich, donne la possibilité d’observer les activités de la concurrence, l’opinion des médias sur sa propre entreprise ou encore la mesure de ses opérations de relations publiques.

Un exemple de procédure
Fort de la maîtrise de ces différentes informations, la reconstitution de la stratégie et des performances publicitaires d’un concurrent devient désormais relativement aisée. Pour débuter une telle analyse, on pourra évaluer le positionnement psychologique des produits de la concurrence et leur part de marché potentielle grâce au Radar des Marchés et Médias. Il s’agit ensuite de mesurer la pression publicitaire et les médias engagés (MediaFocus). En consultant les copies fournies par Clipping Service le format et les couleurs des annonces dans la presse ou la durée des films publicitaires. Il sera ainsi élémentaire d’évaluer la fréquence d’insertion des annonces et des spots. Enfin sur la base des différentes informations recueillies, il suffira d’utiliser un programme d’analyse média tel que MACH Online ou Vergo (presse – données MACH de la REMP) et/ou MediaOptimizer (TV – données Telecontrole) pour évaluer les performances quantitatives de la campagne publicitaire observée.

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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