Performer dans la presse par les données de diffusion de la presse suisse

En dépit des nombreux instruments de sélection média proposés, une vue d’ensemble du média « presse » n’est pas des plus aisée. Les données de diffusion tendent donc à établir une plus grande transparence dans ce domaine.

En effet, malgré la précision avec laquelle les analyses d’audience se développent, il n’est quelque fois pas nécessaire de définir un groupe-cible particulier ou encore un profil de lecteur précis. Dans un tel cas, il sera en revanche intéressant de pouvoir évaluer le nombre ou la proportion de ménages couverts par un ou plusieurs titres dans une zone géographique connue. Dans d’autres cas, il sera intéressant de connaître quelles régions et quelles densités de ménages sont atteintes par un journal précis.

Les données de diffusion sont donc une aide efficace lors d’une planification média concentrée sur des régions géographiques très locales, telle que des zones de concession ou des marchés régionaux.

Comment utiliser ces données dans la planification ?

Les données de diffusion permettent de valoriser des propositions (solutions), intéressant la vente ou la publicité sur le plan local et régional. Elles prennent, dans la pratique, une grande importance notamment pour :

  • les commerces ou entreprises dont la zone est obligatoirement limitée géographiquement,
  • la publicité nationale relative aux commerçants locaux (par ex. grands distributeurs et revendeurs de véhicules)
  • l’introduction progressive de produits nouveaux,
  • le pré-lancement d’un produit sur un marché-test, la prospection de zones spécifiques.

Quelles sont les avantages de ces données ?

Le marché de la presse est en constante évolution et le tirage des journaux est soumis à d’incessantes fluctuations. Aussi, les données de diffusion constituent un auxiliaire de travail concret pour les annonceurs, les publicitaires, et tous les utilisateurs de la presse en tant que véhicule d’information. Celles-ci représentent des données brutes et précises récoltées à l’exemplaire prêt à un jour donné et reportées telles quelles conformément aux déclarations faites par les éditeurs. Il n’y a ni sondages, ni interviews, ni projection, ni intervalle de confiance.

Il est de ce fait appréciable de pouvoir manipuler un outil qui permette de sélectionner aisément les diverses variables nécessaires à l’élaboration d’une stratégie publicitaire convaincante dans la presse à l’aide de critères tels que :

  • choix de petites unités géographiques
  • données « exactes », pas de marge d’erreur statistique,
  • grand nombre de supports pris en considération,

Comment ces données sont-elles réunies ?

Chaque année la REMP (Recherche et Etude des Médias Publicitaires) contrôle le tirage d’un certain nombre de journaux sur la base des déclarations de leurs éditeurs respectifs. Par la même occasion, à la demande de l’ASSP (Association Suisse des Sociétés de Publicité) ces mêmes éditeurs indiquent sur un catalogue comprenant l’intégralité des lieux postaux de Suisse, le lieu et le nombre exact d’exemplaires distribués par abonnement. Les données de diffusion fournissent ainsi des indications quant à la répartition du tirage (nombre d’exemplaires diffusés) des journaux, feuilles d’annonces, feuilles officielles, combinaisons de titres, tirages augmentés et « pools d’annonces ».

Les données de diffusion sont ventilées, par support considéré, dans chacune des unités géographiques suivantes : ensemble de la Suisse, cantons, zones économiques, agglomérations, districts, villes, offices postaux.

De plus, l’ensemble de ces données permet de définir un taux (en %) de couverture brute des ménages (PTT) dans l’unité géographique concernée. (Les ménages dont la boîte aux lettres porte l’autocollant « Stop pas de publicité » n’ont pas été déduits).

On trouve donc, pour chaque unité géographique, le nombre officiel des ménages (selon la liste des PTT), la liste des différents titres diffusés, leur catégorie (quotidiens, combinaisons, suppléments, tirages augmentés, feuilles d’annonces ou officielles), le nombre d’exemplaires diffusés et la couverture.

Il est de ce fait aisé de cerner une/des zone(s) précise(s) en fonction de l’objectif défini et de connaître ainsi les performances des titres en fonction du nombre de ménages ou encore de réaliser des évaluations séparées adaptées aux besoins spécifiques en matière de couverture par titres. Pour ce faire, l’application MediaPerformance est disponible sur Internet http://www.mediaperformance.ch
MediaPerformance est une application Internet pour l’évaluation des données de diffusion contrôlées par l’ASSP et la REMP. Grâce à cet outil, on obtient toutes les informations de base quant à la diffusion géographique des exemplaires (répartition du tirage) des journaux, feuilles d’annonces, feuilles officielles, combinaisons de titres, tirages augmentés et « pools d’annonces ».

Renseignements fournis par les éditeurs

Les éditeurs ont communiqué à la REMP Recherches et études des médias publicitaires, au moyen d’un questionnaire, le nombre d’exemplaires diffusés par numéro postal d’acheminement. Les prescriptions relatives au contrôle des tirages en Suisse ont notamment été déterminantes. Nombre de ménages
La liste des offices postaux s’appuie sur la liste des ménages « Promopost » du comportant des numéros postaux d’acheminement à six chiffres. En ce qui concerne le nombre de ménages, l’offre standard « Promopost » vaut pour les envois officiels. Cette liste contient tous les ménages et cases postales de clients privés (y compris ceux qui sont munis d’autocollants stop publicité). Traitement des données Les renseignements fournis par les éditeurs ont été saisis par numéro postal d’acheminement en vue d’un traitement ultérieur. Plusieurs tests de plausibilité ont été réalisés afin de contrôler le respect des directives de l’analyse. Parallèlement, les résultats ont été comparés à ceux des précédentes analyses sur les données de diffusion et aux données du contrôle des tirages. En cas de divergence flagrante, l’éditeur a été contacté. Adaptations Les valeurs relevées pour chaque titre ont fait l’objet d’une adaptation mathématique de telle sorte que le total des données de diffusion corresponde au tirage contrôlé. Seuls les titres et les combinaisons de titres dont le tirage n’avait pas encore pu être contrôlé, conformément aux directives, n’ont été soumis à cette adaptation.

Titres analysés

Tous les journaux, feuilles d’annonces et feuilles officielles figurant dans le catalogue de la presse suisse/journaux, édition 2008 et dont le tirage a été contrôlé peuvent faire partie de l’analyse. Les données de diffusion des journaux destinés aux pendulaires ne sont pas analysées. Les titres suivants sont concernés: 20 Minutes, .ch, Heute, News, Le Matin bleu Comme la distribution se fait par le biais de caissettes à journaux gratuits, il n’existe pas de données comparables à celles mentionnant les chiffres détaillés par numéro postal d’acheminement. Convertir le nombre d’exemplaires distribués dans les caissettes en nombre d’exemplaires affectés aux offices postaux ne constituerait pas la diffusion réelle par ménage.

Les données de diffusion des titres dont une forte proportion est vendue dans les kiosques/ distributeurs automatiques sont également analysées. Ceci concerne par exemple: Blick, SonntagsBlick

Il faut cependant observer, qu’en raison de la forte proportion vendue dans les kiosques/distributeurs automatiques, il n’est pas possible d’obtenir le reflet exact de la diffusion réelle par ménage. Données publiées Par unité géographique (canton, district, commune, agglomération etc.) sont indiqués le nombre de ménages, le nombre d’exemplaires diffusés par titre, la couverture en pour cent des ménages ainsi que la proportion en pour cent des exemplaires diffusés par rapport au tirage total du titre. La couverture en pour cent des titres individuels est limitée à 100 %. D’éventuels exemplaires excédentaires se trouvent sous « reste de la Suisse » (uniquement au niveau des offices postaux). Les combinaisons résultent de l’addition des titres individuels. De ce fait, des couvertures supérieures à 100 % sont possibles. Afin de préserver la vue d’ensemble, la couverture en pourcentage porte toujours sur l’ensemble du nombre de ménages sans distinction d’appartenance linguistique.

But :

  • obtenir le profil de la diffusion d’un ou plusieurs titres,
  • définir d’une manière individuelle des régions-cibles (zones d’influence de succursales, de revendeurs, de concessionnaires, etc.)
  • analyser les rapports des données de diffusion pour la presse (couverture des ménages en %).

Input :

  • Désignation du ou des titres pour lesquels les données de diffusion sont souhaitées et jusqu’à quel niveau de détails (districts/offices postaux)
  • Régions-cibles définies individuellement par des unités géographiques de nature identique (office postal, district, canton, ville, agglomération, zone économique).
  • Catégories (genre) de supports à analyser (journaux, feuilles d’annonces, feuilles d’avis officielles, suppléments, combinaisons, tirages augmentés) ou titres à prendre ne considération.
  • Les limitations des résultats peuvent être définies par l’utilisateur, comme par exemple minimum 200 exemplaires ou 5% de couverture.

Output :

  • Par unité géographique (numéro postal d’acheminement, commune, district, agglomération, canton et zone économique) sont indiqués le nombre de ménages, le nombre d’exemplaires diffusés par titre, la couverture en % des ménages ainsi que la proportion en % des exemplaires diffusés par rapport au tirage total du titre.
  • Définition des régions-cibles constituées et indication du nombre de ménages
  • Liste des titres pris en considération
  • Diffusion utile de chaque titre (%) dans chaque zone
  • Tirage total de chaque titre
  • Couverture utile de chaque titre
  • Comparaison des régions-cibles avec la liste de titres définis

Alors plein succès pour votre planification locale grâce aux données de diffusion.

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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