Sans groupes cibles média définis avec précision, pas de salut !

 

« La cible est un maillon essentiel qui conditionne la qualité de la démarche média »(Le Publicitor – Lendrevie Brochand). En effet, il est important d’identifier avec précision les différents groupes d’individus à qui l’on souhaite s’adresser.

L’audience à laquelle nous destinons notre message se révèle souvent de nature complexe. L’acheteur n’est pas nécessairement l’utilisateur. Il peut s’agir encore de clients potentiels, ou acquis, de prospects, de revendeurs, de prescripteurs. Le public cible peut aussi être constitué par des individus isolés, des sociétés, des catégories organisées. Le choix de l’audience conditionne le message que l’on souhaite communiquer, la manière de le transmettre, la période ou encore la durée. Dans chaque cas la cible sera différente et le plan média nécessitera d’être orienté vers celle-ci avec le maximum de précision.

En conséquence, pour définir un public cible, tout comme pour sélectionner les médias, il serait bien illusoire de ne tenir compte que de critères quantitatifs socio-démographiques (MACH BASIC) ou de consommation (MACH Consumer); il s’agit notamment d’intégrer aussi des critères qualitatifs tels que durée de lecture, attitude envers la publicité, utilisation des médias, et si possible des critères psychologiques relatifs au comportement, aux opinions, à la motivation, aux styles de vie (Radar Marchés et Médias).

La définition des publics-cibles à atteindre revêt ainsi une importance primordiale dans les réflexions liées aux média planning. Cet aspect découle étroitement et directement des indications contenues dans le briefing média et nécessite généralement une « transposition » de la cible marketing en cible média.

La cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on souhaite atteindre, cette cible découlant naturellement de la stratégie marketing (segmentation) et des objectifs qui ont été préalablement définis. Les cibles média sont ainsi définies selon des critères quantitatifs, qualitatifs et de consommations. A ce propos, il est bon de rappeler que les descriptions de cibles par des croisements de critères multiples et/ou surpondérations sont souvent incompatibles avec les audiences larges des média de masse (déperdition d’audience). Outre les croisements de critères, le recours à une segmentation de la cible primaire permet de cerner au mieux les sous-groupes d’individus dont les caractéristiques peuvent être homogènes.

Il s’agit dès lors de transcrire le public cible marketing ou les cibles de communication en public cible média. C’est-à-dire que le public cible doit être défini selon les termes et critères des analyses média à disposition.

La cible de communication représente l’ensemble des individus que l’annonceur souhaite toucher par sa communication :

Il s’agit des consommateurs ou acheteurs du produit, les prescripteurs d’achat, les consommateurs ou acheteurs potentiels, les distributeurs du produit… Quand à la cible média il s’agit de la traduction en termes média de cette cible de communication.

Voici un exemple :

Public cible Marketing

  • homme et/ou femme d’âge moyen,
  • extraverti, aimant la mode et le sport
  • d’un niveau de pouvoir d’achat élevé et dépensant facilement,
  • propriétaire de son logement (villa ou appartement)
  • dispose d’une voiture personnelle en plus de celle de la famille
  • citadin

Public cible Média

  • homme ou femme
  • classe d’âge 30 à 54 ans
  • propriétaire d’une maison ou d’un appartement
  • revenu mensuel brut du ménage supérieur à Frs 8’000.–
  • disposant de plus d’une voiture dans le ménage
  • habitant en agglomérations/ville


Le public cible prioritaire

Nous pouvons par exemple déterminer qu’il s’agit d’un groupe d’individus formant un noyau dur, c’est-à-dire le consommateur type de notre produit; représente ce que nous appelons le cœur de cible. Toutefois, en dehors des pondérations socio-démographiques, la définition d’un public cible prioritaire peut aussi se faire par la sélection de personnes qui constitueront des canaux d’influence. Ce processus permet l’élargissement de la communication au travers de relations interpersonnelles. Les différents types de personnes pouvant être utilisés comme catalyseurs de l’information sont définis de la manière suivante :

  • les canaux d’experts
  • Les canaux commerciaux
  • les canaux sociaux (le bouche à oreilles)

L’influence des mass médias sur les comportements se produit en deux étapes. Première étape, la communication de masse influence parallèlement les leaders d’opinion et les non-leaders et seconde étape les leaders d’opinion répercutent le message sur les non-leaders. Des recherches empiriques ont démontré en effet que ces leaders cherchent l’information (par l’utilisation intensive des médias) et la transmettent à d’autres (ils communiquent leurs choix de façon soutenue. Elles possèdent un rôle de prescripteur et influencent des groupes d’individus en raison du respect manifesté à leur égard pour leurs compétences ou leur opinion. Chaque groupe de produits a, en règle générale, ses catalyseurs (Ph. Kotler – Marketing Management 9ème éd.).

Les personnes cibles en tant qu’acheteurs consommateurs

Comme complément aux critères socio-démographiques ou comme élément unique de cible, les segments suivants peuvent être pris en compte :

  • personnes qui sont déjà acheteurs et utilisateurs ou du moins l’un des deux
  • personnes qui ont l’intention d’achat (pour sa propre marque ou un produit concurrent)
  • personnes qui doivent être stimulées pour l’achat, la consommation ou les deux

Différents types de cibles média

Dans le cadre de sa communication et en fonction des objectifs fixés à celle-ci, différents type de cible médias pourront être définies :

  • Acheteurs ou futurs acheteurs du produit
  • Consommateurs ou futurs consommateurs
  • Prescripteurs du produit ou service
  • Vendeurs et/ou distributeurs
  • Leaders d’opinion
  • Collaborateurs
  • Environnement politique et économique
  • Etc.

Il est évident que de tels critères impliquent, soit des données d’une étude de marché ad hoc, soit des données issues des études média de consommation et/ou des études Radar de DemoSCOPE, etc.

Fragmentation des médias et nouveaux trends de consommation

A l’avenir, les personnes cibles ne seront vraisemblablement plus atteignables de manière massive. En effet, depuis quelque temps, un nouveau trend dans la consommation media semble se dessiner. D’un côté, nous observons une croissance de l’offre de média (journaux, radios locales, chaînes TV, suisses et internationales) ainsi que développement des nouveaux médias (TV locale, Internet, mobile marketing, etc.) et d’un autre côté, nous constatons une fragmentation de l’audience des médias électroniques conventionnels et de quelques journaux en raison justement de cette abondance de concurrence. Citons également, le transfert de certains lecteurs vers des magazines spécialisés, par exemple dans le domaine des loisirs, et « special interest » et/ou vers les nouveaux médias (Internet notamment). Cette situation implique, pour les annonceurs, des investissements supplémentaires et, pour le médiaplanner, une activité plus astreignante.

Quelques questions à se poser pour mieux définir ses cibles :

  • La taille de ma cible est-elle suffisante pour pouvoir l’exploiter de manière statistiquement fiable et dans le cadre des études médias à disposition ?
  • Ma cible est-elle décrite de manière opérationnelle et en adéquation avec les critères utilisés dans le cadre des études médias à disposition ?
  • Ma cible transcrit-elle de manière cohérente et précise tout ou partie de ma cible de communication ?
  • Mon marché est-il influencé par des tendances sociales ou culturelles à prendre en compte dans le choix des cibles ?
  • Quel est le profil de mes consommateurs par rapport à ceux de mes concurrents ?
  • Quel est le profil des utilisateurs des différents médias que j’envisage d’engager comparé à ceux utilisés par mes concurrents ?
  • Certaines populations au sein de ma cible nécessitent-elles un traitement, une attention spécifiques ou une segmentation particulière ?
  • Dans quelle mesure mon dispositif (communication, argumentaire, plan média, …) crée-t-il davantage d’implication, de « connexion » entre mon produit et la cible déterminée ?

Encore quelques critères à prendre en compte

Dispose-t-on de données détaillées pour définir la cible ?

  • sexe
  • âge
  • situation familiale
  • niveau d’études
  • profession
  • revenu
  • lieu d’habitation

Outre les données signalétiques et environnementales, les opinions individuelles sont également importantes : les décrire globalement

L’attitude de consommation des personnes ciblées donne d’autres repères essentiels :

  • marques utilisées
  • intensité d’utilisation
  • possession ou achat de certains produits

Comment décrire la cible centrale ?

Forts de cette base, vous devriez pouvoir définir les éléments nécessaires pour constituer des cibles correspondant à vos attentes. Bien construites, celles-ci vous permettront d’élaborer des plans médias performants et ainsi d’atteindre vos objectifs de communication.

Plein succès dans vos planifications.

Publicités

A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
Cet article a été publié dans mediaplanning, performances médias, proximité. Ajoutez ce permalien à vos favoris.