Quelle offre proposer pour dépasser la crise d’identité de la publicité ?


Aujourd’hui le domaine de la publicité est malmené par le changement profond des fondamentaux de la communication. Il s’agit d’une secousse sismique sans précédent pour ce marché.

Repli des audiences, effondrement des recettes publicitaires, la presse, l’affichage le cinéma, télévision et la radio sont touchées, à l’instar de Camus dans son ouvrage «les animaux malades de la peste » je dirais : « si tous n’en mourraient pas tous étaient frappés ». Ces difficultés, quoique particulièrement prégnantes aujourd’hui, car exacerbées par la crise économique, trouvent leur origine dans l’irruption des médias digitaux et le déplacement des audiences et des revenus publicitaires qu’elle a entraîné. Le problème s’est aggravé du fait que, face au déclin des supports traditionnels, les développements sur Internet n’ont pas tenu toutes leurs promesses et l’espoir de récupérer, grâce aux médias digitaux, les montant perdus sur les médias traditionnels a été déçu. Les annonceurs déplacent, certes, une partie toujours croissante de leurs investissements en ligne mais ces masses financières ne bénéficient que marginalement aux diffuseurs que sont la presse, la télévision, etc.


« La pub est morte vive les RP »

Selon Al et Laura Ries auteurs de l’ouvrage « La pub est morte vive les RP » publié en 2003 aux éditions Eyrolles, l’avènement des relations publiques est annoncé. Aujourd’hui encore considérées comme une discipline complémentaire, forte utile en cas de crise, il serait, selon eux, temps de se rendre à l’évidence : l’ensemble des grandes réussites marketing actuelles renvoient à des succès de RP, avec un minimum d’investissements publicitaires. Avec force d’exemples les auteurs le démontrent à leur façon. Ils engagent le lecteur à oublier annonces, spots et affiches : il s’agirait d’utiliser les relais d’opinion tels que les RP avant la publicité pure pour diffuser ses avantages, son image, auprès du grand public. Par la suite, une fois la marque établie on pourrait lancer une campagne de publicité.

Il s’agirait, en effet, de savoir exploiter les principales options des relations publiques avant de lancer la publicité. Un relai d’opinion fort et cohérent génèrerait la crédibilité du message publicitaire. C’est pourquoi, aussi longtemps que votre marque ne sera pas associée dans les esprits à certaines références, les campagnes publicitaires ne rencontreront pas les succès escomptés.


Les limites du modèle de Al Ries

L’ouvrage est intéressant et riche d’enseignement. De plus, il a le mérite de poser un cadre de même qu’une explication à l’origine de la crise de la publicité et d’offrir une solution. Toutefois, au risque d’être en opposition avec ce gourou du marketing qu’est Al Ries, j’apporterai une réponse de normand à cette thèse développée selon une vision américaine, à mon sens, quelque peu simpliste. Un sujet d’une telle importance ne peut être tranché par une réponse manichéenne. Le choix du mix et des mesures engagées dépendront du contexte, de la stratégie, du produit, du marché, de la cible, des objectifs, … Bref de bon nombre de paramètres.


La pub en 3,5 époques

En revanche, ce sur quoi je suis sur la même longueur d’ondes que notre ami américain, est en relation avec les limites de la publicité telle que réalisée depuis les années 70 : celles-ci sont, à mon sens, désormais atteintes. Et le désamour, l’hésitation des annonceurs à investir en publicité aujourd’hui sont, entre autre, victimes de la saturation du marché de la communication. Pour schématiser, il s’agit ainsi de discerner les différentes époques qui marquent la communication :

  • Avant les années 70 : l’ère de la « réclame »
  • Jusqu’au début des années 2000 : l’ère de la « pub »
  • Désormais nous évoluons dans l’ère de la communication «multicanal».
  • Multicanal et immédiateté par le microblogging

Qu’on la nomme stratégie crossmedia, communication multicanal, ou que sais-je, il s’agit d’une « tactique marketing moderne visant à cibler le consommateur par différents angles, par le biais d’unités très mobiles et autonomes. L’expert crossmédia, muni d’un PC, coordonne l’action par positionnement géolocalisé de chacun de ses supports et de ses messages. Les diverses composantes ( street marketing, promotion, radio, presse, télévision, Internet…) ont une vision digitalisée du théâtre des opérations où apparaissent les clients et les publics cibles » (définition que j’ai extraite du blog de Michel Colin sur lequel vous trouverez d’excellents articles à ce sujet, notamment l’exemple de l’analyse de la campagne de communication qui contribua à la victoire de Barak Obama aux USA en 2008 (http://radiopub.unblog.fr/tag/cross-medias/).


Quelle(s) solution(s) alors pour sauver la pub ?

Aujourd’hui, pour introduire une amorce de solution, il est essentiel de se poser la question suivante : pour quelle raison l’annonceur utilisera-t-il mon média, mon service ? C’est à cette interrogation que l’entreprise doit répondre elle-même pour ensuite s’attacher à installer cette réponse dans l’esprit du client.

Cela suppose toutefois d’être capable de changer totalement de référentiel et d’accepter de faire voler en éclat quelques idées reçues, bien ancrées dans nos esprits de professionnels de la communication et des médias. Il est essentiel de s’interroger sur l’image que l’on souhaite transmettre.

Offrir des solutions « multicanals »
La gageure pour la presse, par exemple, consiste désormais non plus à vendre des annonces à ses clients telle qu’elle le fait depuis 3 siècles, mais bien de leur exposer des solutions « multicanals » de communication présentant un contenu adapté (contenu rédactionnel/infomercial, événements conjoints ou associés, contenu web à valeur ajoutée, twitter pour des offres limitées dans le temps…) et des relais de communication multiples et cohérents. Cette offre, ouvrant la porte à des opérations spéciales, gérées et coordonnées, permettra aux annonceurs de créer une image de référence dans l’esprit des consommateurs en entrant en contact avec eux sur les différents fronts de leur quotidien. Il s’agit pour les régies des entreprises de médias, non plus de se positionner comme un vendeur d’espaces publicitaires mais comme un fournisseur de solutions de communication. Une communication relayée à travers tous les canaux qui permettent d’avoir une relation immédiate avec le lecteur/client : téléphone portable, Twitter et autres solutions de microblogging, widgets sur les pages personnelles des internautes…

Cette communication peut être produite non seulement par les commerciaux du média concerné, mais aussi par des news managers voire des journalistes spécialisés; la collaboration étant nécessaire à tous les niveaux.

Il s’agit ainsi de créer la meilleure offre (celle qui correspond le mieux aux besoins du prospect/client), la plus simple possible et la plus pratique pour l’annonceur en éliminant tout ce qui n’entre pas dans ce concept. Bref, celle qui génère le plus grand bénéfice pour le client (et naturellement parallèlement pour soi, par client).

Où l’on reparle de la « vente agile »
C’est ainsi que, par la création de valeur pour le client dans l’optique d’un processus itératif entreprise/clients, il est possible d’apporter à ses partenaires commerciaux non seulement la valeur ajoutée d’un service central, mais encore la valeur relationnelle et la valeur expérientielle de l’ensemble des partenaires impliqués dans le processus. Le client étant dès lors perçu comme un coproducteur de valeur grâce à son expérience au moment de la réalisation du service (cf. l’article « La vente agile, une démarche dynamique et participative » publié le 3 mai 2009 sur le présent blog – https://pauldoy.wordpress.com/2009/05/03/la »vente-agile »-une-demarche-dynamique-et-participative/ ).

Allez, beaucoup de créativité à tous

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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