Quels sont les avantages de la communication intégrée ?

Du crossmedia renommé, un mediamix mâtiné de nouvelles technologies ou réelle intégration des principes fondamentaux d’une communication cohérente ?

Développement des nouvelles technologies, internationalisation des marchés, fragmentation des cibles, le défi des marques quel qu’elles soient est de faire face à de nouvelles réalités. Pour convaincre et rester cohérentes, elles doivent instaurer une logique tout au long de la chaine de communication; ceci afin de rassurer et fédérer leurs publics-cibles en communiquant de façon homogène sur tous les points de contacts.

Comment créer des stratégies de marques qui engagent les consommateurs ? Comment transmettre le même message en multipliant les canaux de diffusion ? Comment unifier la communication afin que celle-ci soit pertinente sur l’ensemble du réseau ?

La complémentarité est synonyme d’efficacité

Si la crise agit au niveau de l’économie réelle, nous vivons à l’ère de l’abondance en matière de communication. Le processus de communication s’est désormais inversé : le consommateur choisit le canal qui lui sera le plus adéquat pour adopter le produit ou le service qui l’intéresse. Et plus on lui fait de propositions, plus il choisit le canal qui lui convient le mieux à un moment donné.

Un canal relationnel est accepté par les consommateurs quand la qualité du message est en cohérence avec la stratégie de marque et l’image perçue de l’entreprise. D’ailleurs, les entreprises qui réussissent sont celles qui architecturent bien leurs canaux de contact, et surtout celles qui donnent de la cohérence à leur dispositif multicanal.

Toutefois, trop souvent, la communication intégrée se limite à un simple médiamix sans être issue d’une réelle réflexion définie par la direction et d’une démarche cohérente mis en œuvre par les responsables de département.

Organiser la cohérence des messages à partir de l’idée de marque

À partir de la plateforme de marque, le message doit être en cohérence avec le canal, la personne et le moment. Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging, les magasins… mais aussi la Corporate Identity, le Corporate Design et ceci tant au niveau interne (jusqu’à la comptabilité, le service des achats ou le central d’accueil), qu’externe (l’ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer avec l’extérieur (en passant par les services de ventes, les RP et naturellement la communication). Il n’y a pas de point de contact mineur. Tous les outils d’interaction entre la marque et les consommateurs doivent avoir une très forte ambition et une identité commune.

Management de la communication intégrée

Dès lors, en dépit des obstacles, il y a besoin d’une communication intégrée pour aboutir efficacement à un résultat sur l’idée de marque. Mais cela nécessite d’intégrer aussi des métiers de plus en plus spécialisés car les problématiques de marques se complexifient.

Comment mesurer les performances des campagnes de communication intégrée?

Des outils d’évaluation très pointus existent pour mesurer les apports combinés des différents canaux, mariant études quantitatives, qualitatives et modélisation mathématique. Mais il s’agit de démarches longues et coûteuses, que tous les annonceurs ne peuvent envisager de mener.

Le plus simple, et le plus opérationnel, serait de raisonner selon trois paramètres : le coût au contact, le coût au contact utile et le coût à la transformation. Car la finalité est bien la transformation : transformation du comportement, transformation de l’acte d’achat, transformation de l’adhésion, etc. Une marque ne communique que parce qu’elle veut transformer quelque chose. Ce sont les attentes et les comportements des consommateurs qui dictent les choix. Maintenant, les notions de notoriété entrent également en ligne de compte et nécessitent la capacité à engager des études adhoc pour mesurer le retour à ce niveau-là.

Quelques liens pour en savoir davantage :

http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_546_550.pdf

http://www.award-cc.ch/index.asp?l=2&p=17

http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/39/08/34/PDF/La_communication_integree_vs_archivesic.pdf

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A propos Paul Doy

Mon but : faire de mon accompagnement le meilleur moment pour aider chacun à évoluer vers ses objectifs . Méthode et créativité au service de solutions innovantes pour optimiser les performances de votre entreprise. Conseil et formation en stratégies d'entreprises, marketing et vente. Accompagnement et développement des PME. Spécialiste du marketing, de la communication et des médias. Conseil en création, développement et commercialisation de solutions innovantes.
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